近年来，互联网金融巨头的信用支付业务崛起。“花呗”、“白条”和“任意付”电商类产品，以极高的渗透率打入分期人群中，还有“微信分付”等新产品不断涌现。这些手握场景和流量两大优势资源的巨头们，集体发力，与银行信用卡在客群、场景方面展开争夺。
在市场日趋饱和，获客成本日益高企的背景下，用户运营将成为决胜的关键。考虑到信用卡APP在增强用户粘性、提高信用卡使用率方面的作用，广发银行开始将“发现精彩APP”作为业务主战场，以应对巨头们的市场挑战。截至2020年12月，发现精彩APP累计用户数突破5300万，月活超2000万。在这背后，生态场景建设与数字化是底层逻辑。
“破圈”之路 打破银行服务边界
在科技智能的驱动下，当下的消费方式正朝着“极速、极致”的方向快速变迁。用户希望在一个平台就能获得丰富的产品和服务，完成多个消费行为。根据发现精彩APP与艾瑞咨询联合发布的《中国新白领消费行为研究报告》（以下简称“新白领报告”）显示，72.9% 新白领更愿意使用整合类的APP。
也就是说，过往封闭的金融服务链已无法满足当前的消费方式与生活节奏。
在这样的背景下，信用卡APP逐渐探索出了个性化的“破圈”之路——从金融工具、支付工具、再到场景之争，进而走向了生态时代。发现精彩APP5.0经历了4次迭代后，逐步发展为以金融业务为内核，饭票、汽车、旅游、商城、生活增值、医疗健康等综合生活消费为延伸的综合型APP。其中，出行、饭票、商城属于今年重点打造的生态领域。
根据今年10月QusetMobile全景生态流量数据库显示，移动出行类服务的净增流量为2.7亿，位于全行业第一名，其中自驾，网约车等方式已成为市民安全出行越来越重要的消费场景。在发现精彩APP大出行版块，目前已聚合携程、慧途、龙腾、汽车之家、途虎、广汽蔚来、奇瑞、红旗等多家出行平台服务及汽车品牌。近期也将上线聚合打车功能，用户可以一键呼叫多家网约车，在发现精彩APP轻松完成购车、保养、买保险、约车等一站式出行服务。
疫情期间大家对食品安全和用餐环境要求变高，新白领人群中选择餐厅时会优先考虑之前听过的优质餐饮品牌。为了满足用户品质化、多样化的餐饮需求，今年发现精彩APP的本地餐饮大牌商户新增4万多，覆盖全国1000多个商圈，较2017年分别增长了2倍和5倍，并推出了贯穿全年的“大牌周五5折”饭票促销活动，从而为客户提供最优质的外出就餐服务。
一端全面场景化 一端细分消费场景
当消费呈现出“三化”的趋势，即精细化，个性化，圈层化，定位于单一消费品类的产品或服务将被市场淘汰，能够颗粒度化每一个具体的消费需求，并匹配相应的消费场景，成为了信用卡APP制胜关键点。今年，发现精彩APP从”消费人群圈层”、“消费新兴方式”双维度出发，切分出了更为细致的场景。
针对新兴的5大消费圈层——新白领、Z世代、银发族、小镇青年、母婴族，发现精彩APP在广发商城专区引入品牌8000多个。其中，围绕Z世代，重点开拓了国货、网红品牌；针对银发族，逐步重点拓展医疗健康场景；针对新白领, 则搭建高端生活增值服务等场景。
疫情影响下，消费方式加速线上化。云旅游、云买房成为一时潮流，逛“文”购物更是逐步取代“逛街购物”成为新兴消费方式。如新白领报告显示，有28.6%看内容的用户会基于各平台的种草文或视频完成购买。
为了满足用户的“拔草”需求，发现精彩APP新引入了600多个合作资讯号，极大丰富了内容场景，并且在资讯中加入商品橱窗，根据内容推荐在售货品。同时，用户可根据兴趣爱好，关注有趣、深度的博主，第一时间了解热点时事。目前，发现精彩APP的内容阅读用户量已突破250万，渗透率高达18%。
情绪体验消费时代，智能化打造新交互体验
值得一提的是，当下消费需求同样呈现出从“质的需求”向“情感需求”跨越的趋势。近一半新白领冲动消费，对于他们而言购物中的美妙体验是下单的关键。因此各家信用卡APP不断进行智能服务升级，从“语音导航”、“智能推荐”以及“智能客服”三大服务模式切入，对用户进行情绪体验管理，让整个消费旅程愉悦、畅快。除此以外，发现精彩APP今年还增添了“全局智能搜索”功能，输入关键词可实时匹配精准搜索需求，实现服务丰富又使用便捷的平衡体验，特别是在面对琳琅满目的优惠活动时。比如在饭票专区，用户不仅可搜索近500米以内的餐厅，还能筛选出不同时段、不同参与条件的优惠活动，如“周五半价”、“天天精彩”、“积分购”、“免费领取”等，体验非常便捷。
发现精彩APP还是国内银行信用卡APP中首次引入养成游戏“小羊之家”的APP,用趣味化和情感化的交互方式恰到好处地引导用户体验信用卡的服务和权益。认领小羊后，用户可以喂养小羊、剪羊毛、逛小羊游乐园等。截至2020年11月，累计参与游戏化体验项目的用户高达1200万，使用时长增长100%，用户满意度达84%。同时，此项目还荣获了由UXPA中国主办的2020年第四届GXA好体验奖。
从2016年上线至今，发现精彩APP已经从1.0版本查账、还款的单一金融工具，演变成了如今综合化的生活消费服务平台，买饭票、看电影、去旅游、玩游戏等功能一应俱全。未来，发现精彩App将持续在生活权益、内容生态、智能化体验、一站式金融服务方向进行迭代升级，通过由点到面的一体化场景解决方案，为用户带来更具价值感的个性化金融服务。
作者：广发信用卡中心APP项目组 副总经理 朱小凡
