惠东“鞋二代”乘风破浪 “惠东鞋”迈向新路

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  日前,惠东第十届鞋文化节在惠东县城举行。文化节开幕当日,各式女鞋设计及女鞋LOGO设计、模特走秀等活动吸引了众多客人的眼球。政府搭台,企业唱戏,鞋文化节在一定程度上提高了惠东鞋在世界的知名度。

  惠东,这个“中国女鞋生产基地”,经过近40年的发展,年产鞋超9亿双,“全世界平均每4个女人中,就有一个人穿惠东做出来的鞋”。

  然而,今年春节期间突如其来的疫情,让这个惠东最具特色的传统产业呈现出另一面:外贸订单取消,生产一度暂停,产品大量积压……惠东鞋业正面临着2008年金融危机以来最严峻的挑战。

  在去年开展的“高质量发展县区行·问策惠东”调研活动中,调研采访组提出惠东制鞋业自主品牌少、规模化集约化生产基地尚属空白等现实问题,这些问题如何解决?在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局形势下,以外贸为主、品牌知名度不高、劳动密集型的惠东鞋业,如何在产业转型升级中育先机、开新局,寻求新突破?


惠东“中国女鞋生产基地。 惠州日报记者杨建业 摄

  危与机 从外贸转内销

  “双循环”中寻新机

  日前,位于惠东县吉隆镇的惠州龙源鞋业有限公司(以下简称“龙源鞋业”)3层楼1.2万平方米的车间里,500多名员工在3条自动化流水线上赶制订单。

  “订单已经排到明年。”该公司行政经理王经平介绍,上半年,该公司生产的120万双童鞋已经发给国外客户;下半年,300多万双童鞋的海外订单生产日期已经排满。

  受疫情影响,很多外向型企业缺乏订单,龙源鞋业为何能逆势而上?

  事非亲历不知难。事实上,和许多鞋企一样,疫情期间,龙源鞋业也几乎“命悬一线”。

  3月,国外疫情爆发。“客户突然通知订单暂缓。”王经平说,工厂一时间不知所措。“想方设法保住订单。”面对困境,龙源鞋业决定不要被动等待。对内利用暂停生产的时间,对员工进行提升培训,优化工艺流程,提升产品质量;对外积极联络客户和挖掘新客户,对于老客户,主动降低产品价格。

  两个星期后,被暂停的订单有了转机,生产逐渐恢复。经此一“疫”,管理层复盘:有自己的外贸渠道,拥有优质客户,是此次解决危机的关键。

  据介绍,龙源鞋业董事长林小虎长期经营鞋业,在香港设有外贸公司,说着一口流利的英语,方便与国外客户直接建立良好的商业联系。因此,龙源鞋业早在2008年就成为H&M的供应商,并在2011年开始成为H&M国内仅有的两家“金牌供应商”之一。

  退潮了才知道谁在裸泳。并非所有的鞋企都具有龙源鞋业抗风险能力,更多的外贸鞋企受疫情影响严重。

  惠东县中小企业局提供的数据显示,当前,惠东鞋业生产经营单位有5852个,其中3603家制鞋厂家中65%以上做外单,在国外疫情爆发后,鞋厂订单总体减少5成以上。

  面对困境,有的企业干起了直播带货,开拓电商市场;更多的企业则选择外贸转内销,寻找国内市场机遇。

  惠东县黄埠镇艺特隆鞋厂(以下简称“艺特隆”)就是其中之一。在15mins(百丽旗下品牌)、热风专卖店里时下最新款的女鞋,其中就有艺特隆的手笔。

  事实上,艺特隆产品一直以外销为主,转内销缘于去年的一个偶然契机。去年,国内一家企业与艺特隆合作,同时亚马逊也发来了订单。为了减少模具成本,艺特隆开始生产国内订单,开启企业转内销的步伐。

  “去年开始谋划转型国内市场,还好转得快。”艺特隆总经理刘小明回忆起来仍心有余悸。“2月份,公司就只剩6000双鞋子的订单,做完就没了。工厂很快就面临停工,怎么办?”

  国内市场让刘小明吃下了“定心丸”。一周后,他拿到了50万双鞋的国内订单。疫情期间,艺特隆车间忙得热火朝天,200多员工、两条生产线开足了马力干,每天生产鞋子5000~7000双。“别人都说我运气好,实际上机遇往往留给有准备的人。”刘小明说。

  面对不确定的外贸环境,国家提出充分发挥国内超大规模市场优势,加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。不久前,国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》,在鼓励企业拓展国际市场的同时,支持适销对路的出口产品开拓国内市场。

  “在‘双循环’新格局下,国内大循环为惠东鞋业应对疫情影响、转型升级带来新的机遇。”惠州学院旭日广东服装学院院长陈学军认为,以外贸为主的惠东鞋业,在继续发挥外贸优势的同时,还需要走出做外贸时按单生产的舒适区,深挖消费者的需求,大力开拓国内市场,外贸内销“两条腿”走路。

  惠东县中小企业局去年底制定的《惠东县制鞋产业发展规划(2020~2025)》对鞋业市场环境变化进行分析认为,经济从外向型逐步转为内需型将是未来中国经济转型的必然选择,内销高品质鞋类产品消费量会越来越大,高附加值品牌产品将迎来爆发的节点,企业应提高产品的设计及自主创新能力,培育和发展品牌,建立市场销售渠道,更好地拓展国内市场。

  量与质

  从商品到品牌

  惠东女鞋正在突围

  外贸转内销不是说转就转。今年4月,商务部在网上例行新闻发布会上提到,外贸出口企业转内销主要面临三大难题:拓展销售渠道难、生产线转向难、品牌建设难。

  惠东鞋革行业协会会长戴少锋认为,这也是惠东鞋企外贸转内销普遍面临的难题。外贸是订单式销售,企业转内销缺少销售渠道;国内外的标准不一样,给国外生产的鞋子不一定符合国内的标准;外贸大多都是贴牌加工,没有自主品牌,内销缺乏竞争力。“外贸转内销,既需要企业自身修炼内功,也需要政府支持。”戴少锋说。

  8月1日,一则免费检测的通知,让惠东鞋企倍感振奋。国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心(广东)将对惠东地域内登记注册的鞋业产供销企业、电商提供价值600万元的免费检测服务。凭鞋检中心出具的产品检测合格报告,惠东鞋企生产的鞋子就可以进入国内商场、电商平台销售。

  这是惠东县支持鞋业发展的最新动作。今年5月8日,历经3年半建设,总投入约7500万元、全国唯一落户在县级行政区域的国家级鞋类产品质检中心——国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心(广东)(以下简称“鞋检中心”)正式在惠东县大岭街道成立。该中心主任胡昆介绍,中心具备按照GB、ISO、ASTM、EN等多项国内国际先进鞋类标准的检测能力,100%覆盖行业重点产品及关键项目,可满足各国法规及消费者日益提高的品质要求。

  投入巨资建设国家级鞋检中心,可见惠东对鞋业转型升级的努力。“希望鞋检中心带动全县鞋企提高产品质量水平,加强品牌建设意识,进一步提升企业核心竞争力,形成‘惠东制造’的良好口碑,擦亮‘中国女鞋生产基地’的金字招牌。”惠东县委副书记、政法委书记田建容说。

  事实上,经过近40年持续不断的工艺传承、技术创新,惠东女鞋的质量越来越好。国家级鞋检中心落户惠东,也恰恰说明惠东鞋业在全国制鞋产业中的地位。

  “金韩沙”是惠东女鞋品牌之一,去年4月成立电商公司,至今出货近80万双。该公司总经理唐宴锋深刻感受到品质的重要性:“鞋子直接卖到用户手中,任何一双鞋都不能有瑕疵,否则就会被退货,退货率超过30%,就亏钱了。”

  “不少欧美一线主流品牌的鞋子都是惠东生产的,检验那么严格,质量能不好吗?”戴少锋对惠东女鞋的质量颇有信心。疫情期间,龙源鞋业、艺特隆等鞋企的客户仍大量下单,正是因为惠东鞋业在研发设计、产品质量上的精益求精。

  为了让鞋子穿得舒服,艺特隆每一款鞋子都找来不同年龄段的脚模前来试穿,普遍得到认可后方投入市场。龙源鞋业更是拥有设计师团队36人,核心设计团队有30多年的设计经验,能够准确掌握和把握国内外鞋业发展趋势和流行款式,年开发能力达到800件作品。

  产量、质量不断提升的同时,为何惠东女鞋的品牌知名度迟迟未能打开?

  “随着消费升级,市场已经由单纯的质量竞争升级到品牌竞争。”胡昆认为。

  时间回到2006年。当年8月,惠东县被中国轻工业联合会和中国皮革协会授予“中国女鞋生产基地”称号,国内制鞋业形成温州男鞋、泉州球鞋、惠东女鞋“三足鼎立”的格局。

  而此前,温州、泉州均已早早设立国家级鞋类检测机构,跨过质量的第一道门槛,培育出红蜻蜓、奥康、安踏、361度等一大批鞋业品牌,进一步带动整个产业的品牌意识提升。

  品牌正是惠东鞋业的隐忧,也是近40年来当地鞋企业主一直努力破解的难题。

  惠东县中小企业局提供的数据显示,惠东共有中国驰名商标2件,省名牌产品11个,省著名商标21件。很显然,相对于年产鞋9亿双的量级,惠东鞋业品牌还远远不够。更多的个体户依然没有注册商标,走的仍是“以量取胜、低价竞争”的老路,品牌打造仍处在初级阶段。

  打造品牌,惠东制鞋人不是没有努力过。惠东女鞋品牌洛曼琪曾经一度在全国各地开出专卖店,出现在主流卖场、专柜,受到年轻消费群体的喜爱。然而,因为经营管理跟不上等原因,最终功亏一篑,令人惋惜。

  从产品到商品的过程是“惊险的一跃”。从商品到品牌,同样是一次“惊险的突围”。在打造品牌这条路,惠东鞋业虽然走得一路蹒跚,却依然锲而不舍地努力:这是一条转型升级的必由之路。

  老与新

  从“老师傅”到“鞋二代”

  在时尚舞台上乘风破浪

  “现在给各位姐妹推荐一款非常好看的单鞋,橡胶大底,绒面材质,穿起来舒适时尚,好搭配不刮脚,平时的价格149元,现在点击小黄车购买只需99元……”镜头前,主播正在花式推荐最新款的惠东女鞋。网络的另一端,“剁手党”已经跃跃欲试。3分钟内,200双鞋被抢购一空。

  这是惠州市鸿粤国际贸易有限公司(以下简称“鸿粤公司”)直播带货的一幕。

  鸿粤公司是位于惠东吉隆的一家外贸公司,主要做鞋业出口生意,仅在吉隆与公司合作的鞋厂就有16家。去年订单150万双,零内销,全是外贸单子,主要出口欧洲和南美。

  突如其来的疫情一度让该公司措手不及,公司总经理范伟强说:“和去年同期相比,营业额下降很厉害,订单量锐减80%。”

  范伟强迅速转型直播带货。4月成立电商团队,在进驻阿里巴巴国际站的同时,也在淘宝开起了网店,专卖公司自有品牌的鞋子。6月,他在广州的总部建起了3500平方米的直播中心,目前,运营情况还不错。最近,他在惠东也建起2000平方米的时尚女鞋直播中心。“看准了,就迅速行动!”他说。

  范伟强是典型的“鞋二代”。在惠东,涌现出一大批“鞋二代”,和上一辈相比,他们更有冲劲,思路更开阔,也更雷厉风行,在把握新趋势上更胜一筹。

  无独有偶,尝到电商“甜头”的唐宴锋打算继续加码,“我对惠东的鞋业发展还是很有信心的。”在“金韩沙”品牌的仓库里,足足有几千双鞋子放在一排排的鞋架上,颇为壮观,工作人员正在忙着打条码出库。

  “惠东人对鞋业是有感情的,惠东鞋业是有底蕴的。”这是惠东制鞋人常说的一句话。

  然而,随着劳动力成本上升、产业转移等因素,熟练的产业工人越来越难招,惠东对中高层技术管理人才、企业管理人才吸引力不足、“鞋二代”接班意愿不强等,正成为惠东鞋业一个不得不面对的问题。

  “我儿子考上了华中科技大学,学计算机专业,对制鞋不感兴趣。”刘小明告诉记者,未来他打算放手让管理层去经营鞋厂。

  “惠东鞋业的希望在于年轻化,依靠更有冲劲的年轻一代鞋业人、更年轻化的产品,抓住年轻消费群体的需求。”戴少锋告诉记者,疫情期间,不少企业反映经营压力越来越大,倒是一些年轻经营者风景独好,生意逆势增长,在电商和细分领域走在前面。

  今年5月,惠州设立跨境电子商务综合试验区,位于粤港澳大湾区“金边银角”的惠东,在“双循环”新发展格局下,鞋业将迎来新的机遇。

  通往未来的路上,不仅需要机遇,更需要合力。

  惠东县政府正为鞋业出口搭建平台,探索抱团出海之路。惠东县商务局搭建“广贸天下”跨境电商平台,平台拥有238万全球采购商资源,鞋企可以在这个平台上转换或优化国际市场,开通一个月,企业已经接到35万双鞋子的订单。

  坚守的“鞋二代”也开始实施他们的新想法。范伟强在谋划做一个新的品牌,目前已出资与福建一家内销鞋企合作,进军国内市场。唐宴锋则继续走“电商+实体”批发的路子,未来还会考虑拓展实体零售店。

  更多的“后浪”正在涌现。由惠州学院和惠东县联合建设的惠东时尚创意学院已经揭牌,2017年招收的第一批学生将于明年毕业,这些学生将可以更好地服务于惠东鞋业。陈学军表示,未来还会结合实际情况,进一步扩大惠东时尚创意学院的招生规模,“这将能更好解决惠东制鞋人才缺乏的问题。”

  大浪淘沙。一场疫情给惠东鞋业带来前所未有的“风浪”,也更加坚定惠东鞋业转型升级、乘风破浪的信心。在时尚的舞台上,越来越多的惠东鞋业“后浪”,正逐步站到舞台中央,乘风破浪前行。

  智库观察

  国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心(广东)主任胡昆:

  树立品牌意识 提高市场竞争力

  惠东鞋业要破除“赚点加工费就好”的想法,排除创立品牌的畏难情绪,树立打造百年老店的品牌意识。惠东鞋业可以先从打造“惠东女鞋”区域品牌入手,擦亮惠东女鞋的金字招牌,为9亿双女鞋打造一个共同的区域品牌,进而带动培育出若干知名品牌,形成品牌塑造的良性发展局面。

  最近,央视财经热评提到,国内国际双循环需要更强的“中国标准”。惠东女鞋产业缺乏强势自创品牌的原因之一,就是行业整体缺乏标准化意识,行业标准、企业标准建设较为落后。

  未来,鞋检中心将力争为惠东鞋业区域品牌制定高于国标的行业标准,通过提升“中国标准”的国际化水平,带动惠东鞋业品质提升,助力提高制鞋企业的品牌和市场竞争力。

  统筹 惠州日报记者赖金朗

  采写 惠州日报记者谢宝树 香金群

  骆国红 赖金朗 蔡伟健 洪鹊儿

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编辑:朱冰
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