惠东制鞋企业纷纷转型发展寻找国内市场新机遇

　　惠东县从1981年兴办第一家制鞋企业以来，经过40年的发展，已培育出黄埠、吉隆、平山、大岭4个制鞋大镇（街）。截至目前，全县鞋企有5609家，其中，鞋厂3603家（规上127家）、鞋材等配套产业2006家、鞋业从业人员19万人。今年上半年全县产鞋4.4亿双，同比增长33%；产值180亿元，同比增长35%。

　　在疫情防控期间，惠东鞋业仍取得长足的发展，秘诀在哪里？借助电商平台，寻找国内市场！当地的鞋企纷纷给出这样的答案。据介绍，自疫情发生以来，惠东大部分鞋企国外订单受影响，这些鞋企当机立断，通过电商平台寻找国内订单，在国内的大市场大显身手，生机逐现。

女鞋生产车间。

　　转战国内市场，通过电商寻新机

　　惠东县中小企业局提供的数据显示，在国外疫情暴发后，惠东鞋厂订单总体减少五成以上。面对困境，许多鞋企立即通过电商平台寻找商机，干起了直播带货，开拓电商市场；更多的企业则选择外贸转内销，寻找国内市场机遇。

　　据介绍，目前全县网商在阿里巴巴、淘宝、京东等平台注册女鞋类网店超6000家，线上年销售女鞋超1亿双，销售额近70亿元，成为惠东鞋业重要的销售渠道。今年上半年，出口鞋2.5亿双（出口货值约103亿元），占销售总量的57%；内销鞋1.9亿双（产值约77亿元），占销售总量的43%。百丽、热风、GUCCI、玖熙、杰西卡、ZARA、玛莎等60多个国内外鞋类知名品牌选择惠东企业作为制造商。

　　黄埠镇艺特隆鞋厂（以下简称“艺特隆”）就是通过电商找到内销商机的其中一家。

　　此前，艺特隆产品一直以外销为主，转内销缘于去年的一个偶然契机。去年，国内一家企业与艺特隆合作，同时亚马逊也发来了订单。为了减少模具成本，艺特隆开始开拓国内订单，开启企业转内销的步伐。

　　“去年就开始谋划转型国内市场，幸亏转得快。”艺特隆总经理刘小明回忆起来仍心有余悸。“去年2月份，公司就只剩6000双鞋子的订单，做完就没了，工厂很快面临停工，怎么办？”

　　国内市场让刘小明吃下“定心丸”。一周后，他拿到了50万双鞋的国内订单。疫情防控期间，艺特隆车间呈现一派热火朝天的情景，200多名员工、两条生产线开足了马力干，每天生产鞋子5000~7000双。“别人都说我运气好，实际上机遇往往留给有准备的人。”刘小明说。

　　面对不确定的外贸环境，国家提出充分发挥国内超大规模市场优势，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。不久前，国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》，在鼓励企业拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场。

　　“在双循环新格局下，国内大循环为惠东鞋业应对疫情影响、转型升级带来新的机遇。”惠州学院旭日广东服装学院院长陈学军认为，以外贸为主的惠东鞋业，在继续发挥外贸优势的同时，还需要走出做外贸时按单生产的舒适区，深挖消费者的需求，大力开拓国内市场，外贸内销“两条腿”走路。

在一家鞋业电商工作室内，产品包装、拍摄、推销等一条龙。 本版图片 惠州日报记者杨建业 摄

　　前店后厂，品牌铸造更为迫切

　　“金韩沙”是惠东女鞋品牌之一，鞋厂设在大岭街道。2018年，“金韩沙”设立电子商务公司，去年通过电商平台出货近100万双。“我们的电商公司除销售自己厂生产的‘金韩沙’品牌外，也销售其他鞋厂生产的、消费者认可度高的牌子。”该公司总经理唐宴锋说，鞋子直接卖到客户手中，任何一双鞋都不能有瑕疵，否则就会被退货，退货率超过30%就亏钱了。

　　困难和办法共存，办法大于困难；机遇与挑战同在，机遇大于挑战。惠东很多原本单纯做外销的鞋企开始“触网”发展电商，通过电商寻找办法和机遇。

　　前不久，创办于2002年、一直贴牌做外单的黄埠镇美驰鞋厂受大环境影响，每况愈下、难以为继，这令鞋厂负责人朱石平倍感头痛。

　　朱石平的儿子大学刚毕业，看到鞋厂举步维艰，果断劝说父亲放弃外单，注册自己的品牌“塔漫妮”，集中精力主攻电商。开展电商业务以来，该厂生产的鞋子从无人问津到一天销售几双鞋，再到一天销售上千双，在电商的助力下，美驰鞋厂实现了浴火重生。

　　“我有制鞋技术，但对网络电商这一块一窍不通。儿子接触网络早，理念比较先进，为鞋厂找到了重新发展的机会。”朱石平说。

　　记者了解到，惠东有200多个知名品牌在天猫、京东等主要商城网站销售，4000多家鞋企借助电子商务促进营销。

　　2020年以来，惠东大部分鞋企纷纷瞄准国内市场，像“金韩沙”这样前店后厂的情形比比皆是。“现在鞋企与以前已大不相同了，以前不愁订单，特别是外单很多，现在主要是做内单。”惠东县电子商务协会秘书长顾斌说，现在的鞋企大部分都设有电商平台，成前店后厂模式，实现自产自销。

　　而自产自销对产品的品质和质量有着严苛的要求。疫情防控期间，龙源鞋业、艺特隆等鞋企在研发设计、产品质量上突出精益求精，擦亮品牌。比如艺特隆每一款鞋子都找来不同年龄段的脚模前来试穿，普遍得到认可后方投入市场；龙源鞋业更是拥有设计师团队36人，核心设计团队有30多年的设计经验，能准确掌握和把握国内外鞋业发展趋势和流行款式，年产品开发能力达到800件。

　　就鞋产品而言，毋庸置疑，国内市场前景广阔、潜力巨大。但面对消费者，鞋质量好不好、认可度高不高、品牌响不响，在新形势下对每家鞋企都发出拷问。去年4月，商务部在例行新闻发布会上提到，外贸出口企业转内销主要面临三大难题：拓展销售渠道难、生产线转向难、品牌建设难。

　　惠东鞋革行业协会会长戴少锋认为，上述三大难题也是惠东鞋企外贸转内销普遍面临的难题。外贸是订单式销售，企业转内销缺少销售渠道；国内外的标准也不一样，给国外生产的鞋子不一定符合国内的标准；外贸大多都是贴牌加工，没有自主品牌，内销缺乏竞争力。“外贸转内销，既需要企业自身修炼内功，也需要政府支持。”戴少锋说。

　　打造品牌，惠东县党委政府在克服各种困难发力。

　　去年5月8日，历经3年半建设、总投入约7500万元、全国唯一落户在县级行政区域的国家级鞋类产品质检中心——国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心（广东）正式在惠东县大岭街道成立。该中心主任胡昆介绍，中心具备按照GB、ISO、ASTM、EN等多项国内国际先进鞋类标准的检测能力，100%覆盖行业重点产品及关键项目，可满足各国法规及消费者日益提高的品质要求。

　　投入巨资建设国家级鞋检中心，可见惠东对鞋业转型升级的努力。事实上，经过40年持续不断的工艺传承、技术创新，惠东女鞋的质量越来越好。国家级鞋检中心落户惠东，也恰恰说明惠东鞋业在全国制鞋产业中的地位。

　　此外，为加强对“惠东女鞋”区域品牌的保护，立足产业优势，该县正向国家知识产权局申请注册“惠东女鞋”证明（集体）商标，深度打造“惠东女鞋”特色区域品牌，推动鞋业转型升级。

　　惠东县中小企业局提供的数据显示，惠东共有中国驰名商标2件、省名牌产品11个、省著名商标21件。很显然，相对于女鞋生产基地的量级，惠东鞋业品牌还远远不够。而此前，温州、泉州均已早早设立国家级鞋类检测机构，跨过质量的第一道门槛，培育出红蜻蜓、奥康、安踏、361度等一大批鞋业品牌，进一步带动整个产业的品牌意识提升。在新业态下，打造品牌，惠东制鞋人仍任重道远，需奋起直追。

　　电商人才队伍不断壮大，为鞋企注入新活力

　　对传统的鞋企而言，电商销售是一个全新的概念，要实现前店后厂的良性循环和运作，需要有专业的电商人才队伍。

　　在“金韩沙”电商公司，记者看到，几名工作人员在做产品推广、接收订单、与鞋厂衔接产品，忙得不亦乐乎。“接到的订单基本上都是国内的，除销售本品牌鞋厂生产的鞋子外，每年还约销售外厂的鞋子约50万双。”唐宴锋说，目前公司销售的鞋子都是在大岭做的，别看量大，但需要有专业的电商人才。

　　电商人才成了新业态下惠东鞋企的“香饽饽”。为培养更多的鞋业人才，2018年10月，惠东县政府与惠州学院签署《惠州学院惠东时尚创意学院建设合作框架协议》，确定首期投入1200万元（双方各投资600万元），建设符合鞋包皮具产业发展需求的高素质人才的专业院校。2019年4月，惠州学院惠东时尚创意学院理事会正式成立。2020年11月，惠州学院惠东时尚创意学院揭牌运营。目前，惠东时尚创意学院首批27名本科生已完成进驻，这些本科生除学习鞋业相关知识外，还重点学习电子商务知识。

　　培养电商人才，除公立学校外，一些相应的培训机构也应运而生。

　　“这是我们当地生产的一款鞋，质地柔软，舒适性强……”位于大岭街道的视尚电商培训机构，一名学员正在做直播实操培训。这次实操培训，该学员拿下200多双的订单。据该机构负责人杨志威介绍，机构于2013年成立，专门为中小企业和创业者提供电商培训服务，采取小班制模式，每月开四期，每期约10人，培训时间根据学习专业从15天至2个月不等。

　　“电商人才培训，主要突出实操能力。”杨志威说，整个培训就是边学边做、边做边学的过程。自机构开办以来，共培训学员3500多名，这些学员很快找到自己的用武之地，有的成为当地鞋企的电商骨干，有的实现自己创业成为电商老板，而且业绩不错。

　　除培训电商人才外，杨志威自己从2009年起也做电商，早年除销售大岭生产的鞋子外，还销售广州生产的女提包。疫情发生以来，随着各种成本的增加，杨志威决定放弃女提包销售，专门做鞋子电商销售。

　　据淘宝网显示，近年来，全国女鞋类别前100名惠东占据40%，电商销售成效可见一斑，这其中各类电商人才起到了积极的作用。

　　“目前惠东电商销售鞋的优势主要体现在小批量多批次及款式多数量少等方面。”顾斌说，电商发展到今天，由于模式变化较快，传统的电商即搜索电商门槛越来越高，而带货直播、快手等模式较火。但不管模式如何变化，人才队伍最为重要，只有培训越来越多的电商人才，才能更好地适应电商的需求，从而促进惠东鞋业的发展。

　　据了解，目前大岭鞋企和电商企业有数百家，当地通过电商平台销售鞋子的业态越来越火，而当地又有专门的电商人才培训机构，成为真正意义上的集产、供、销与培训于一体的生产基地。在疫情影响的大背景下，“大岭模式”不失为身处逆境中女鞋制造产业走出困境、破茧成蝶的一种思考样板。

　　近年来，惠东县在电商领域取得许多不俗的成绩，2020年，惠东县获评“广东电商十佳县”“广东大众电商创业十佳县”，大岭获评“中国淘宝镇”。成绩的背后，是强大的电商人才队伍，相信通过越来越多的电商人才队伍通力合作，惠东鞋业将会走出低谷，走向明媚的春天。

　　智库观察

　　中山大学岭南学院教授、中山大学港澳珠江三角洲研究中心副主任林江

　　打造自身品牌 实现转型升级

　　疫情发生以来，适逢经济下行压力增大，企业需要通过转型升级提升自身的竞争力，才能绝处逢生。对于惠东的鞋企来说，出口转内销当然是实现企业和产业转型升级的重要渠道之一，这也是惠东的“大岭模式”取得成功的原因之一。

　　出口转内销最大的挑战在于，过去惠东的鞋业还是以出口加工为主，缺乏自有知识产权和品牌。一些企业以自身的鞋业制造技术和产业链为基础，打造了自身的品牌，在内销市场上取得了一定的成绩。然而，这只是企业实现真正转型的第一步。个别或者部分企业短期内的成功不代表其他企业也自然会成功，或者长远而言继续成功下去，主要原因是，相当一部分的制鞋企业所依托的产品设计、产品制造所涉及的专利并不属于自己，一旦发生知识产权纠纷，在当今越来越重视专利保护的情况下，企业未必有胜算；其次，出口产品转内销，还涉及产品的规格以及消费者的文化差异等问题。虽然东西方市场、中东与中国市场的消费者在鞋业上所体现的文化差异比我们想象中的小，但是随着鞋子作为一种产品，不仅仅发挥鞋子的穿着功能，还要发挥鞋子的舒适度、设计、用料、装饰等因素对消费者所带来的功效，这对于惠东鞋业从业者来说，不能不说是一大挑战。尤其是对惠东的女鞋来说，消费者对于鞋子的质地、用料、设计、款式的要求将越来越高。不少国际著名的鞋业品牌商通过打造不同的品牌系列来吸引不同收入水平、不同年龄层的女性顾客，从而使鞋业品牌所带来的价值得以实现最大化，这些做法都很值得惠东的鞋业制造商和经销商借鉴。

　　随着大数据以及电商直播时代的到来，惠东的鞋业从业者还是可以以较低的成本来实现企业的转型升级。然而，大数据和电商直播只是手段，真正能够让惠东鞋业保住市场竞争优势的，是从业者对于鞋业产业链创意的坚持以及商业模式的不断创新。

　　本版文字 惠州日报记者赖金朗 李向英 蓝斐菲 特约通讯员黄少卿 通讯员叶衍达