“云”上突围——直播风口上的惠州现象与思考(上)

  上半年已过,“6·18”购物狂欢虽结束,直播带货依旧火。

  谁也没想到,因为新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”,直播成为2020年首个爆发的新经济业态。短短几个月时间,这个汹涌的新业态似乎在向社会大众宣布:全民直播时代到来,万物皆可直播。

  从餐饮到农产品,从服饰到汽车,从酒店房到培训课……直播风口上,惠州“追风人”群起,各种直播令人目不暇给。

  老板们的自救与探索

  李健标可谓惠州餐饮界直播卖货先行者之一。在疫情给餐饮业带来最严重影响的3个月里,李健标在微信平台直播卖牛肉获得成功,成为市区个体餐饮业界中的一个小传奇。

  李健标在餐饮界干了17年,按照以往惯例,他的店在农历大年初八就会开堂食。疫情不仅打乱了原有的节奏,后续更是让人煎熬,“节后关门”持续了整整2个月。

  堂食没法开,得想点办法。2003年,“非典”肆虐时,李健标刚开始踏入餐饮业,从大排档做起,一入行就经历餐饮业最为惨淡的“后非典时期”,一度关门大吉。如今,他不想重蹈覆辙,必须找准突破口。

  复工复产初期,餐饮界人气低迷,李健标也不好过:门店租金、水电费用、伙计工资,这些都需要收入来支撑。限制堂食,没有客人,钱从哪里来?

  当“直播吃喝”成为各地餐饮界自救的手段后,惠州的老板们显然要跟上形势,否则多半“等死”。

  李健标几乎没有犹豫,2月中旬就在微信直播平台“有播”注册,最初的几期是好朋友免费帮他拍摄,自己做“主播”。后来,他请来专业拍摄团队,邀请不同的美食达人到现场主持。

  “跨界”之初,李健标边做边学,镜头前忍受一次次喊停重拍,还要控制好表情和声调,“产品要好,脸皮要厚”。

  拥有4000微信好友作为基础,李健标直播卖肉很快火起来,订单多的时候一天30多单,其中不乏上千元的点单。虽然营业额比不上堂食,但另辟蹊径比停开堂食的惨淡强很多。李健标直播卖肉成为不少同行参考的案例,有人甚至跑到现场学习。

  与李健标一样的惠州老板有很多。在华贸、佳兆业、港惠等商业综合体里的餐饮店,对直播更是积极主动,近六成店铺主动以线上直播+线下订单、堂食的方式,降低疫情带来的损失。

  华贸天地的三生滋本餐饮店经营燕窝、花胶等滋补品,疫情的出现无情打断了上升的消费势头,首席运营官张皓决定发起自救:通过微信朋友圈、微信群、本土平台公司等,推出秒杀、直播优惠等促销活跃市场;调整销售策略,推出季节性新品,把干货泡发处理好再销售。

  效果很快显现,居家的年轻群体关注度大增,泡发花胶销售占了全店销售额近四成,零售基本没受影响。

  “找准社群营销很关键,对我们直播来说很重要。”张皓将“社群”这个概念看得很重。

  社群,说白了就是有着同一相似特征的人群组织,他们在群里可获得认同感归属感,同时可高效筛选相关主题的信息。例如,喜欢麻辣烫的惠州年轻人,自然会关注相关推送,会在平台上交流,通过大数据统计分析,一个社群就可以成为精明商家的细分消费群体。

  国内社交电商专家孙茂林曾说,5G时代,社群和直播是相辅相成的两个环节,社群需要直播输出内容,直播需要社群沉淀流量。

  李健标找准的社群,是写字楼里的用餐团队、年轻情侣等;张皓挖掘到的新社群,是喜欢尝鲜、喜欢时尚滋补品的年轻人。

  “这是真正弯道超车的时候。”作为惠州市餐饮行业协会副会长,李健标认为,常态化疫情防控时期,餐饮行业向数字化转型势在必行,通过在线培训、社群营销、智能化服务等,做强线上服务,开拓线下群体,才能迎合新的消费趋势。惠州市餐饮行业协会准备抓住这一波机遇,以直播方式寻味惠州美食,在各大平台上进行品牌推广。

  个体户的突围与困惑

  6月14日,惠媚作为直播主持,为镇隆荔枝“带货”,这是她在6月内的第7场直播。虽然马不停蹄为多个县(区)和品牌商担当直播主持,但这位直播“个体户”还是觉得自己“需要更多的工作”。

  2015年从教师转行做主持,惠媚的现场把控、带货能力等,受到惠州东莞两地房产、汽车、电器等领域销售商的认可。真正“触电”,是去年5月在东莞主持一场家电带货直播,当时没有客户观众在台下,只有灯光、拍摄器材和工作人员,原本可以流利介绍产品的她,因为没有现场互动,几次差点言语“断片”。

  随后,她接了惠城、惠阳的几场商业直播,发现没有流量做基础,即便是有经验的主持人,直播带货效果依旧有限,不如网红发一个产品视频介绍,这对他们这些商业主持人来说“很打脸”。

  去年10月,她转向研究直播,为此花钱追直播大咖“红人快手”的课程,一度疯狂到熬了四个通宵学习,了解直播中流量的秘密、主持的要求和策划的重要性。对“花椒”“流量”“涨粉”“小黄车”“公会”“头部”“腰部”这些直播名词背后的意义和关系,惠媚总算是弄清楚了。

  为了吸引流量,她在抖音、快手等直播平台注册账号,录制短视频发布。去年12月,她主持龙门麻榨杨桃节后,录制了一段15秒的短视频“没有冬季的广东”放上抖音,没想到一下子就爆了,涌进几十万的粉丝量。

  当然,网红并不是这么容易打造的,一个视频可以涨粉,热度过后更容易掉粉。作为直播主持个体户,惠媚靠原有的商业主持口碑揽生意,好处是收入都是自己的,没有“公会”抽成,但和网红相比“待遇差了几十条街”。即便在直播很火的6月,惠媚依然感觉工作机会并不多。

  比惠媚更失落的转型个体户并不少。惠媚有个朋友在惠阳干了多年婚礼主持,在圈子里小有名气,疫情期间开通直播,努力又勤快,但快3个月了,粉丝量只有几百,每次直播间只有几十人,这让他倍受打击。

  “没有公司或‘公会’的加持,想涨粉太难。”惠媚不甘于做一个单纯的商业主持,她一直在寻找一个平台,真正向直播转型。

  与惠媚一样,魏岩然同样是一位可为美丽代言的女性,她的职业是形象设计师,有工作室、团队、签约品牌,客户多为高收入阶层的女性。2月中旬,她在快手上开始直播,几乎每天上午都有一场1个小时的直播,魏岩然会自己上场当“穿搭教主”,还不时请女粉丝进行“素人改造”。短短几个月时间,她的快手账号粉丝已有10万+,直播间常有3000多位粉丝观看。

  拥有工作室和产品,线上与线下相结合,直播对于魏岩然而言,是一种效率更高的宣传平台,她的直播方式与内容是专业性与大众性兼而有之,更受年轻女性关注。

  “穿搭设计上直播,粉丝吸引力更具裂变优势。”魏岩然直播团队建设正在展开,但其根本目的是借助直播扩大品牌影响力,毕竟粉丝来自全国各地。她说,直播这股热潮,抓住利用好,粉丝变客户,有利于开全国加盟店。

  把直播当作不同的事业平台,惠媚与魏岩然作为“个体户”,如何扩大影响力,都是自己一步一步在摸索。这样的“个体户”在惠州有多少,至今没有权威的统计数字。但根据阿里发布的淘宝直播数据显示,截至今年2月,累计100种职业“转战”淘宝直播间,其中导购主播、线下市场主播人员占比分别排名第二、第三。

  显然,惠媚与魏岩然就是转战直播的职业人。没有公司包装,没有粉丝基础,没有资金加持,“吸粉”“固粉”已经很难,要让直播有号召力,她们需要付出更多汗水。

  政府担当与媒体助力

  要问上半年直播带什么货最火,答案是农产品。

  从央视主持人试水直播给湖北带货、网红到田间地头搞直播,到多地官员到直播间当代言人,农产品直播带货成为疫情期间第一波政府推动、媒体助力、民间加码的助农活动。

  受疫情影响,多个城市农产品生产销售计划被打乱,一度造成滞销。多地官员通过电商、媒体、短视频等平台为当地特色农产品代言,助力农产品打开销路。惠州不少县(区)相关负责人也客串“带货主播”,为惠州农产品“站台”,为打开销路想办法。此外,为提振行业信心,解决企业困难,不少部门还为旅游产品、惠东女鞋等代言带货,甚至有法官直播拍卖房,就连远在高原朗县的惠州援藏工作组,也组织了一场“消费援藏 兴商助农”直播带货活动。

  官员直播带货,能为土特产带来“信用”加持,为经济复苏鼓一把劲。如,镇隆荔枝通过文化加持和直播活动,面对疫情影响实现“逆袭”,今年首次走出国门,拿下千吨出口订单……

  但这只是应急之策,并非长久之计。市文化广电旅游体育局局长钟亮认为,直播带货是政府部门服务的一种创新探索,关键还是要回归本质,把重心放在整合资源、提升品质、推动高质量发展上,打好“促消费、稳增长”组合拳。

  中山大学传播与设计学院院长、广州直播电商研究院院长张志安指出,地方官员带货直播,最重要的是探索直播电商背后价值的挖掘和产业链关系,真正促进“产业+互联网”的转型升级。

  助力“产业+互联网”转型,拥有敏锐嗅觉与人才支持的惠州媒体似乎走得更快。在参与直播带货中,惠州报业传媒集团、惠州广电传媒集团利用党媒信誉、群众基础,运用旗下精心打造的商品购物平台,组织、参与多场直播带货活动,为惠州企业、农民的产品打开销路。

  据不完全统计,今年上半年,惠州报业传媒集团就组织了15场直播带货活动,推广的产品既包括惠州各县(区)的农副产品、旅游产品、手信产品,还有惠州企业生产的家电数码、服装鞋帽等产品,进一步提升了惠州主流媒体的商业价值。

  主持人梅竹就主持了其中6场带货直播。这位爱美食、爱生活、语速快的女孩,从网编迅速转型成主播,短短一年时间就成为惠州报业传媒集团“带货”主力之一。她说:“直播考验主持人的功力,你要在镜头前不停地说一两个小时,不能冷场。每次直播前一晚,我都要在脑子里模拟几遍整个流程。”

  专家认为,主流媒体长期以来沉淀品牌认知,通过品牌来为直播带货进行信任背书,更能获得消费者的认同;而主流媒体在直播带货尤其在公益直播带货时,更能得到电商平台和流量平台的流量扶持。

  梅竹很看好直播的前景。她认为,直播还处在比较盛行的时期,在下一个热门传播方式到来之前还将继续,惠州媒体直播还可以发挥更大作用,不仅仅是卖惠州产品,更应该传播惠州特色产业和特色文化。

  惠州日报记者李向英 冯丽均 实习生吕映葶 蔡妍

编辑:朱冰
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