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从“卖产品”到“打品牌”服务持续升级

“制造+服务”催生电商产业生态蝶变

　　今年“618”你买了什么？第三方监测机构统计数据显示，今年“618”期间，惠州网络零售额127.9亿元，同比增长14.4%。今年1~5月，惠州网络零售额427.7亿元。其中，农村网络零售额83.8亿元，同比增长85.0%；直播商品销售额76.1亿元，同比增长42.8%。

　　电商产业持续蓬勃发展的背后，是惠州MCN营销、智慧物流配送、产业园区孵化、知识产权合规、视觉设计等一系列电商服务业体系助力，为本土制造业转型升级、电商产业提质增效提供坚实支撑。

　　从“卖产品”到“打品牌”，从流量内卷到服务制胜，惠州推动制造业与服务业协同发展，依托日益完善的电商服务业态，推动电商产业跳出低端锁定，开启高质量发展新赛道。

　　服务升级

　　借助MCN机构实现 直播电商精细化运营

　　“赶紧来直播间薅羊毛吧！”“618”前夕，本土MCN机构（即经纪运营公司）惠州市快车道文化传播有限公司（以下简称“快车道文化公司”）拍摄场地内灯光就位，几名网红正对镜头演绎生活化场景，自然植入日化产品细节，一条服务品牌“618”大促的种草短视频正在紧锣密鼓地拍摄中。

　　镜头之外，脚本、灯光、剪辑团队分工协作，一条完整的品牌宣传短视频，从策划到成片全部由MCN机构全流程落地。

“618”前夕，本土MCN机构的网红在拍摄种草视频。

　　“今年‘618’全网营销造势氛围趋于温和，但各大品牌短视频品宣需求有所上涨，为本土MCN机构带来可观业务增量。”快车道文化公司创意总监徐晶表示，今年“618”顺利收官，品牌经营思路更加务实，不再一味追求短期冲量，转而深耕内容种草、新品运营、长效服务，专业电商内容服务机构迎来稳定业务增量。

　　如今，MCN机构为电商卖家提供的服务越来越多，电商迈向精细化运营。电商企业已经越来越专业化，逐渐从“卖产品”向“打品牌”转变。

　　区别于直播带货，快车道文化公司从2018年开始进行IP孵化，主打视频转化服务，面向全国美妆日化、家居、家电、汽车等多品类品牌定制剧情植入、口播种草两类短视频素材，搭建起脚本策划、实景拍摄、后期剪辑一体化全链条服务体系。

　　徐晶介绍，“618”营销周期内品牌投放需求会显著加密，机构现有多名IP达人，按照品牌方需求匹配拍摄风格，不少视频播放量已达百万，成为爆款视频，为品牌带来源源不断的客流，实现品牌与MCN公司的共赢。

　　产出的短视频一方面挂“小黄车”实现直接转化，另一方面交付品牌用于平台投流，引导流量进入品牌直播间完成二次成交。数据显示，仅长期合作的美妆、日化品牌，单季度依托该公司短视频内容赋能就增收约200万元，稳定的转化效果也让各大品牌与该公司保持长期深度合作。

　　注重客户电商消费体验，提升服务水平，迈向精细化运营，也让惠州本土龙头电商品牌真维斯在今年“618”打了一场“漂亮仗”。

　　“今年‘618’，我们不追求高增长，反而更注重服务、时效和产品的多样性。”旭日商贸（中国）有限公司副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文在接受采访时表示，“618”大促期间，真维斯全网扣减退货后销售额超6亿元，实现高单位数稳健增长。

　　伴随线上购物常态化，服饰线上渠道销售额早已超越线下，行业竞争逻辑发生根本性转变。今年“618”，真维斯一改往年冲刺高增长的运营思路，将重心放在履约时效、客户服务、产品丰富度等方面。

6月18日上午，主播在真维斯电贸直播基地直播。

　　“服装网购市场已经高度成熟，单纯拼低价、透支利润冲销量难以为继。”在刘伟文看来，相比短期爆发式销量，真维斯更看重品牌的年轻化、留存新客以及优化全链路服务，依靠稳定、健康的经营底盘实现品牌可持续发展。

　　物流给力

　　智慧物流全域贯通 提高电商履约时效

　　“现在快递是真快！今年‘618’网购了几件小东西，没想到前一天下的单，第二天上午就到货了。”家住惠城区龙丰街道金榜山小区的张先生看着手机里的提示信息，不由发出如此感慨。

　　快递真快的背后，是惠州交通基础设施的不断完善和智慧物流体系的高效运转。从分拣、运输到中转、派送，一件件快递的抵达，已从以往依赖人工分拣、人力奔波的传统模式，转变为智能高效、精准流畅的现代化流转。

　　惠州交通优势明显，集海、陆、空、铁、水于一体，并形成了立体大交通网络格局。目前，惠州高铁运营总里程全省第一，高速公路通车里程全省第三，海港和机场一应俱全，为提升惠州物流运行效率和服务品质打下了坚实的交通基础。

　　惠州物流体系建设同步加速：依托惠州西站、惠州港、惠州机场及粤港澳大湾区（广东·惠州）绿色农产品生产供应基地，建设打造具有“集全球、疏全球”功能的4大综合性物流枢纽，并在各县（区）布局7大具有“立足湾区、辐射全国”功能的物流基地和N个物流节点，构建“4+7+N”三级物流体系。

在顺丰速运（马庄店），工人把到店包裹进行快速分拣打包。

　　与此同时，以综合物流园区、专业配送中心、末端配送网点为支撑的现代商贸物流网络，以及各县（区）、乡镇（街道）、村居（社区）物流网络节点体系和寄递物流体系也日益壮大。

　　完善的智慧物流体系既提高了电商企业的履约时效，也让消费者网购更放心。如今，惠州电商物流已全面迈入数字化、智能化、精细化新阶段。

　　“今年‘618’与往年不一样，订单分批多轮爆发，大促快件涨幅明显。收件单日最高有43万票，较平时上涨了31.4%。”顺丰速运惠城区域负责人黄远彪介绍，顺丰在全市共布局283个投送网点，实现城乡邮寄网络全覆盖，保障快件快速流转。

　　智慧物流是不少快递企业服务保障的一大亮点：大数据、云计算等数字技术与快递业深度融合，顺丰、京东等快递企业通过搭建智慧管理平台，实现快件分拣、运输、投递全流程智能化，让行业服务更精准、高效。

　　在顺丰速运惠州中转站，AI自动分拣设备高效运转，全程系统可实时监控货量和货物运输状态，并自动预警拥堵情况。“依托顺丰大数据系统，还可以提前预判单量波动，智能调度人车资源。”黄远彪说。

　　在农村电商方面，依托粤港澳大湾区（广东·惠州）绿色农产品生产供应基地，全域农村电商寄递网络与智慧分拣调度系统，惠州现代物流已实现城乡统筹、双向互通。下一步，惠州将持续推进物流体系数字化、标准化建设，不断完善农产品冷链、镇村共配基础设施，让智慧物流成果更好地服务群众。

　　园区赋能

　　产业聚集区筑巢引凤 营造良好电商生态圈

　　今年市政府工作报告提出，大力推动制造业与现代服务业深度融合。推动各县（区）规划建设若干特色鲜明的生产性服务业集聚区，引进培育一批高水平企业。电商服务业是典型的生产性服务业业态之一，也是众多产业园区发展的方向，高盛西湖智谷就是其中之一。

　　高盛西湖智谷是高盛产业集团在惠州打造的首个“产城人”融合示范区，也是惠州的花园式工业类产业园区。目前，园区主要形成了智能装备、新能源、电商（含跨境、外贸）、汽车产业链、生产性服务业（软件信息、工业设计、检验检测）等产业聚集区。

　　通过园区的运营服务，为包括电商企业在内的各类企业链接资源，园区内生产性服务业与制造业的融合发展，形成了“上下楼”就是“上下游”、生产性服务业出门就有客户的产业发展格局。

　　“我们提供企业‘点单式’运营服务，赋能企业发展。”高盛产业集团副总裁高艳龙介绍，园区为企业提供人才、产业金融、资源链接等一系列服务，联合政府开展直播带岗、开通专属招聘通道，同时携企业需求赴高校开展校园招聘。

产业园区为电商企业提供优质服务，吸引电商企业集聚发展。这是高盛西湖智谷。

　　优质的园区服务，吸引了电商企业的入驻，逐渐形成电商产业生态。目前，高盛西湖智谷园区内的电商企业10余家。截至2026年上半年，高盛西湖智谷已注册企业200家，企业入驻率超50%。

　　高艳龙举了一个电商企业进驻园区获益的典型例子：一家从深圳转移到高盛西湖智谷的电商企业，在转移过程中员工零流失。原因是园区成熟的配套和服务，可满足“90后”、“00后”员工的工作、生活需求。同时，园区协助企业高管对接政府职能部门，帮助解决子女入学问题。

　　事实上，高盛西湖智谷从规划设计上，就已经明确将电商、跨境电商列为重点招引的生产性服务业业态之一，与检验检测、工业设计、软件信息、跨境服务并列为核心招引方向，引导电商产业集聚发展。

　　“我们规划西湖智谷A区产业研发大厦为电商聚集区，适合面积不等的电商‘办公+仓储+直播’复合需求，也提供创客空间，适合初创电商企业进驻。”高艳龙介绍，园区还针对电商企业进驻，设定优惠的租售政策以及灵活的金融方案。

　　优越的产业和社区环境氛围，是电商企业进驻产业园区的一个重要原因，也是未来的发展趋势。

　　“相比传统工业区，产业园优越的生态环境与园区形象，更适合“90后”、“00后”电商从业者的工作环境偏好。”在高艳龙看来，从“厂房”向“产业社区”升级，符合新生代电商团队对工作环境的期待。

　　专家观点

惠州工程职业学院财经商贸学院院长孙杏桃：

培育“服务集成商”将制造优势转化为竞争优势

　　“当前，惠州电商服务业已跨越了简单的上网卖货初级阶段，进入基于制造业根基的数字化服务生态高速成长期，积极推动先进制造业与现代服务业两业融合。”孙杏桃认为，惠州依托万亿级工业体量，尤其是电子信息、家居、服饰等产业集群，快速搭建起“货通全国”的电商基础设施。

　　孙杏桃建议，重点突破“服务集成商”培育，让专业服务商成为串联产业链各环节的黏合剂。通过培育一批能够整合物流、设计、数据、金融等服务的电商全链路服务商，帮助中小制造企业以更低成本、更高效率接入电商新生态，真正实现从规模扩张向质量提升的跨越。将“左手制造、右手服务”的桥头堡优势转化为实实在在的竞争优势，推动惠州抢抓“品质电商”培育契机，打响“惠州质造”区域品牌。

广东省民营企业家智库成员林涌浩：

知识产权保护与规范利用不容忽视

　　“电商行业这几年发展势头迅猛，找上门咨询知识产权维权服务的客户越来越多。”广东省民营企业家智库成员、广东力量科创服务有限公司总经理林涌浩表示，火热的“618”大促背后，合规经营是所有企业不可逾越的发展底线。在杜绝侵犯他人知识产权的同时，商家更要重视自身的知识产权保护。特别是在流通渠道广、传播速度快的电商渠道，若疏于保护自有创新成果，极易遭遇仿冒侵权，给正常经营造成巨大损失。

　　可喜的是，越来越多的惠州本土品牌乘着电商东风开拓市场，同时把商标布局、品牌知识产权保护摆在经营的重要位置。林涌浩建议电商企业应用好知识产权服务，布局知识产权保护，把握及时性、地域性以及主动性三大核心关键。

　　策划 惠州日报记者张旭华

　　统筹 惠州日报记者谢宝树

　　采写 惠州日报记者杨帆 叶丽莎 刘豪伟 谢宝树

　　图片 惠州日报记者叶丽莎 刘豪伟 谢宝树