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“情绪消费”成惠州商圈流量新密码

花式趣味大赛轮番上演，Kidult经济激活暑期消费

　　近日，惠州华贸天地变身为一间课室，一场别开生面的“偷吃大赛”让“同学们”过了一把偷吃瘾。随着上课铃响，“同学们”或依靠书本遮挡，或埋头桌底，争分夺秒地吃着肠粉，围观市民的加油声、欢笑声此起彼伏，不少市民举起手机记录这种有趣又快乐的场景。

　　这并非个例，近一个月来，从“偷吃大赛”“偷瓜大赛”到传纸条大赛、剥花生大赛，各类趣味大赛在惠州各大商圈接连上演，先在线上制造相关话题，再将用户引流至线下消费场景。一个个无门槛、强互动的新奇场景，不仅成为商圈撬动客流、激活消费的新抓手，还将情绪经济与Kidult经济玩出新高度，商圈消费热力值持续拉满。

在惠州华贸天地，“偷吃大赛”现场人气爆棚。惠州日报记者叶丽莎 摄

　　击中情绪需求，延长消费者停留时长

　　这场以惠州灵魂肠粉为主题的“偷吃大赛”，是惠州华贸天地暑期“校园反无聊特别企划”的首场活动。当天晚上共有4场活动，分别是2场“偷吃大赛”和2场传纸条大赛。“同学们”坐在课桌前假装听课，实则埋头猛吃，冠军奖品是一张价值200元的提货卡。

　　“大赛推文发布后，80个名额，2分钟内报满。”惠州华贸天地市场企划部部门经理方舟用一组数据，直观展现了比赛的火爆程度，连续两周的大赛累计吸引了1600人报名，覆盖学生与上班族等群体。

　　除了线上，线下也同样火爆。记者现场走访发现，在比赛开始前45分钟，已有不少参赛选手到场签到。比赛现场人头攒动，台上的“同学们”吃得起劲，不少未能抢到参赛资格的市民专程到场，现场人气十足。

　　“暑假期间，年轻人和学生群体是商圈的主力客群。我们希望用还原校园场景和在地文化结合的形式，让他们找到属于自己的乐趣。”方舟介绍，“校园反无聊特别企划”将持续整个暑期，拆省凳大赛、拉舍尔收纳大赛、麦门酒鬼大会、“我就吃一勺”餐饮试吃活动等一系列具有广东本土特色与校园怀旧感的“无聊比赛”还将陆续登场。

　　活动的引流效应肉眼可见。方舟观察到，无论是参赛选手还是围观群众，周末在华贸天地的停留时间明显延长。“第二场‘偷吃大赛’上，我们联动了场内商户薛记炒货，作为年轻人的‘零嘴搭子’，品牌既获得了曝光，顾客试吃也带动了消费转化。”方舟介绍。“05后”大学生黄佳燕当晚不仅获得薛记炒货“偷吃大赛”第一名，还和姐姐一起报名参加传纸条大赛，用手机定格下快乐的瞬间。

　　松弛感十足的活动形式，精准击中了当下消费者的情绪需求。“我提前练了好几天，在惠州吃了好多家肠粉，研究怎么吃才能吃得更快。”“00后”上班族戴孟然是惠州灵魂肠粉“偷吃大赛”的冠军，他笑称自己“干啥啥不行，吃饭第一名”，是冲着这种松弛感来的。在他看来，这类无压力的趣味比赛是释放压力的好方式，比完赛后也会留在商场逛街消费。

　　以生活化趣味赛事为切口，丰富市民夏日生活

　　如果说华贸天地“校园反无聊特别企划”主打的是都市青年的校园怀旧，那么隆生金山湖中心的“偷瓜大赛”则精准捕捉了家庭客群的记忆。

　　圆润饱满的西瓜整齐陈列，参赛市民摩拳擦掌，孩童的嬉闹声、观众的喝彩声此起彼伏……近日，隆生金山湖中心内热闹非凡，首届“偷瓜大赛”火热开赛，不少家庭组队上阵，伸手抱瓜、快步折返的模样逗趣十足，在场的家长们直呼“童年DNA动了”，在都市商圈里重温了儿时田间摘瓜的质朴欢乐。这场颇具反差趣味的互动活动，不仅成为市民暑期打卡热点，更成为实体商业探索夏日体验经济的生动实践。

　　“‘偷’瓜大赛的本质是一场名为‘夏日生活’的沉浸式互动体验，精准捕捉了当下消费者对‘情绪价值’的需求。”隆生金山湖中心相关负责人介绍，举办此次活动一方面是打破传统营销的疲劳感，以兼具“反差萌”与竞技感的形式，为年轻群体与家庭客群带来新鲜趣味体验；另一方面是营造暑假档期的烟火气与松弛感，打造“都市田园”体验场景，让市民在商场内便能重拾童年乐趣，释放日常工作与生活压力，这也是商场践行“快乐生活发生地”理念的具体举措。

　　“这是暑假期间和父母共同参与的最开心的活动”“活动很有趣也很有挑战性，直接唤起了我的童年记忆”“形式新颖，很解压”……活动收获了众多小朋友、家长，以及年轻群体的好评。

　　活动上线后迅速在小红书、视频号等新媒体平台引发传播热潮，相关话题阅读量超10万，不少市民自发拍照打卡转发，形成了较强的口碑传播效应。

　　与此同时，商场客流有效转化为消费动能。数据显示，活动期间商场整体客流环比增长约15%，其中下午4时至晚上8时的消费高峰时段，五六楼餐饮区普遍出现顾客排队等候的景象，童装区、生活配套区、超市、电影院等多业态销售额均实现显著提升。

　　“顾客不再仅仅为商品买单，更愿意为情绪价值与社交属性付费。”该负责人表示，这类低成本、高互动、强传播性的活动，正成为实体商业吸引年轻消费群体的有效手段。

　　该负责人介绍，隆生金山湖中心后续将持续开展此类体验活动，打造高辨识度的沉浸式互动营销IP，持续提升顾客体验。同时，推进精细化运营，增设亲子协作赛、团队接力赛等活动，强化现场安全保障与引导。此外，商场还将联动场内商户开展共创，例如凭参赛赢得的西瓜可兑换茶饮特调、餐饮优惠券等，实现流量场内二次分发，赋能商户经营。“通过打造更多元的线下社交场景，推动购物中心向生活快乐中心转型。”

　　从“偷吃大赛”到“偷瓜大赛”，惠州各大商圈以生活化的趣味赛事为切口，把情绪价值转化为实实在在的消费动能，既丰富了市民的夏日生活，也为商业提质升级探索了新路径，为惠州Kidult经济持续升温注入新活力。

　　记者观察

“偷吃大赛”爆火 情绪价值突围

　　上课偷吃，曾是学生时代让许多人提心吊胆的事情。如今，带着怀旧感的趣味体验在惠州商圈接连落地，为年轻消费群体搭建一个短暂逃离现实的“情绪树洞”，成为惠州商圈的流量密码。

　　系列趣味大赛看似无厘头，实则精准击中了年轻消费群体的情绪痛点，为他们提供了一个释放压力、重返童年的情绪出口。当买东西不再是唯一目的，找快乐、攒回忆成了新刚需，那些能戳中情绪痛点、开放式参与的活动，最终将转化为真实的客流和消费。

　　没有高成本的制作，却为商圈带来可观的客流。活动大多在微信公众号、视频号、小红书等线上平台预热发布，接地气的主题自带社交传播属性，从报名招募到赛后分享，都能吸引大量用户互动转发，实现线上流量向线下客流的转化。

　　从卖商品转向卖体验，从追求价格折扣转向提供情绪价值，消费者不再只为必需品买单，更愿意为快乐和松弛感付费。惠州商圈正不断努力，试图成为年轻人愿意付出时间与情绪的地方，在情绪消费的赛道上跑出更多新可能。

　　名词解释

Kidult经济

　　Kidult是“kid”（孩子）与“adult”（成人）的组合词，指年龄在20岁至50岁之间、对传统儿童爱好感兴趣的成年人群体。该群体的心理特征表现为保有孩童心态与趣味，追求年轻与简单的快乐，并在一定程度上拒绝传统成人社会的责任与规则束缚。该群体通过购买潮玩、盲盒等产品满足情感疗愈与社交需求，其消费推动了Kidult经济的兴起。Kidult经济被视为情绪经济的一个分支，正在成为中国消费市场增长较快的板块之一，也是新兴的消费主力。

　　统筹 惠州日报记者叶丽莎

　　采写 惠州日报记者叶丽莎 陈春惠 实习生李姝桦