刚刚结束的2022年“双十一”购物狂欢节，相比往年有了一些新变化：天猫、京东首次没公布成交总额；电商赛道逐步拓宽，拼多多、抖音、快手等渐成“新势力”，短视频、直播带货兴起；不少消费者表示“双十一”不再是唯一选择……不过总体来看，“双十一”促销效应犹在。在此期间，买买买的气氛依旧火爆，平台、商家（线上、线下）依旧会推出各种优惠对消费者的购物需求给予热烈响应。专家表示，在疫情持续、消费信心略显缺失的当下，“双十一”仍然是激发消费活力潜力，拉动内循环的重要节点。
今年“双十一”前后，记者走访多家惠州电商、零售企业，了解其备战今年“双十一”措施及活动收获，观察“双十一”的新变化，聆听惠州电商产业在新时期、新背景下的发展故事，探寻行业发展新思路。
【走访】
“双十一”前后记者走访多家惠州电商、零售企业聆听发展故事
“双十一”期间中小电商企业销售转化率迅速增长
“双十一”前夕，惠州各电商企业也趁着潮汛加快营销节奏。11月10日，记者来到位于小金口的瑞园创意空间，位于园区的腾势进化论是惠州一家专业经营各种中高档男装、女装的电商企业。“‘双十一’期间，我们公司的销售转化率几乎是平时的5-10倍，销量也有显著增长。”腾势进化论总经理吕金堂告诉记者，腾势进化论从2012年开始做电商，当时主要是在天猫、京东等线上平台运营；2019年后，开始将重心转向抖音平台；目前，公司在抖音有18个店，拼多多有30多个店。
今年“双十一”期间，一家电商企业直播间内，工作人员正在后台监测直播情况，可以看到，她面前摆放着五六部手机。
惠州市德润嘉高新科技有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的汽车用品公司，旗下迈斯图品牌主要走加盟形象模式，另一个凯德拉品牌走线上电商模式，目前网店集中在天猫、京东、拼多多、抖音等平台，其中有一半在拼多多。该公司总经理陈漫辉介绍，“双十一”期间，旗下加盟店和电商网店的销量都增长了80%以上，“因为是知名品牌，启动促销后，吸引了很多消费者”。
在江北佳兆业中心的写字楼里，也聚集着不少小微型电商企业。一家不愿具名的电商企业A负责人黄亚东（化名）告诉记者，公司是在疫情环境中成立，起步才1年多，目前主营耳机、蓝牙音箱、风筒、排插等小型电子产品。他坦言，由于还在摸索阶段，经验、玩法还不丰富，因此“双十一”等电商大促节点对公司是重要的机会，进入11月后，在产品优惠刺激下，前10天的营业额就已经超过了之前4个月的总和。
TCL、真维斯等头部品牌企业玩法多样，销量喜人
惠州在电商领域也有实力雄厚的头部企业，它们经验丰富，玩法多样。TCL方面透露，根据战报数据，今年“双十一”，TCL智慧家电“双十一”全品类GMV（商品交易总额）突破34亿元，同比增长60%。在电视领域，TCL电视打造出“Q10G”、“T7G”等国民口碑之作，TCL电视电商全渠道销售额位居第一，同比增长60%，包括Mini LED电视、98吋巨幕电视、高刷新率电视，以及75吋+超大板电视，TCL均取得了销量与销售额的双冠军。
今年“双十一”期间，一家电商企业直播间内，主播正在推荐新款秋冬服饰。
在冰洗领域，TCL也拿下了DD直驱滚筒洗衣机、400L十字多门冰箱的销量冠军，并在600L以上的超大容量冰箱品类中，销售额同比增长102%，整整翻了一倍之多。
11月14日，记者在真维斯官方商城看到，作为“双十一”的续集，真维斯在11月12日至15日推出了“双十一狂欢返场购”活动，具体优惠是“1件6折，两件低至5折”。而回溯到“双十一”期间，真维斯推出了“首4小时3件5折起”等活动，在其拼多多、天猫等平台，还有赠券、限时秒杀、满减、买送、抽奖赢豪礼等多种促销方式。不过截至记者发稿，真维斯还尚未公布“双十一”的成交金额。
线上线下联动带旺惠州商超“双十一”销售
刚兴起时，“双十一”一般被称为“网购狂欢节”，可随着时间推移，就渐渐形成线上、线下同步大促，进而被称为“购物狂欢节”。记者在市区走访港惠、丽日、华贸天地、金山湖中心、山姆会员店等大型商超发现，进入11月后，线下商场玩转“双十一”也得心应手。
11月4日-14日，港惠购物中心推出了“双十一抢先尝”主题活动，包含大型跨店满减，消费每满300元立减高达200元。“促销力度赶超电商，部分品牌还有叠加满额赠礼的活动。”港惠购物中心有关负责人介绍，目前店内货品充足，最新秋冬装已经100%上架，顾客不仅可以现场体验试穿试用，还有正品保障且无须等待物流，因而受到广泛欢迎，带动销售同比增长20%。
今年“双十一”期间，一家电商企业直播间内，主播正在介绍新款男士内裤产品。
丽日购物广场江北店总经理苏亮权告诉记者，今年丽日江北店店庆跟“双十一”同步，所以有双重让利给到顾客，从11月11日至13日，活动三天业绩达到200万元，同比增长3%。他表示，大量的优惠折扣让利促销，线上线下同步价，给会员顾客补贴，现场举办小型音乐节、灯光集市体验活动，对推动“实体门店购物+体验”有机结合起到了关键作用。
在华贸天地、金山湖中心等高端商场，记者看到，受“双十一”大促带动，商场内部的华为、小米、苹果等品牌手机销售门店人气旺盛。华贸天地一家手机销售门店的工作人员表示，基本上这些都是线上线下同步促销，价格相同，但实体店的最大优势是有实体机，消费者可以现场把玩、试用、感受，体验感会更强，销售转化率在一定程度上也会更高。
【声音】
因势而动，通过短视频、直播带货有望成主流
电商企业：做电商很讲究跟紧趋势和赛道
近年来，随着电商赛道逐步拓宽，短视频社交平台兴起，通过小视频带货、直播带货也日益盛行。在这个背景下，电商的战场除了传统平台的网站、APP，还有各式各样的直播间，带货主播一跃成为热词。
“做电商很讲究跟紧趋势和赛道，2019年，我们敏锐感觉到，短视频、直播日益走进普通百姓的生活中，通过抖音带货会在接下来展现强大竞争力。近3年的运营事实证明，我们的判断是对的。”腾势进化论总经理吕金堂说，2019年后，电商行业随着抖音赛道冲击速度不断加快，腾势进化论也逐步将绝大多数运营资源转向抖音。目前，公司已经在抖音赛道进入了正轨，从短视频到直播，都已玩得得心应手，2021年，公司在抖音平台的销售额约占一半，展望今年以及未来几年，预计将会占到80%-90%。
今年“双十一”期间，一家电商企业直播间内，主播正在推荐新款秋冬服饰。
11月10日下午，记者来到腾势进化论的直播基地。吕金堂介绍，目前，公司组建了一支60人规模左右的直播团队，共设有5个专业直播间。走进直播间，只见主播正在展示当前主推的秋冬款保暖打底衫，两个年轻女孩分工明确，配合默契，在她们飞快的语速和打字速度中，你可以感受到“双十一”来临时的那种激烈和火热。
随着电商赛道拓宽，“双十一”的影响力是否还如从前？“肯定不如以前，虽然氛围还是拉满，但多少有点赚吆喝的感觉。”吕金堂坦言，“双十一”对消费者的意义更大，在商家角度，头部企业肯定能冲一波销售额，但“头部以下、中腰部及以下”的商家影响会小得多。“毕竟是大促节点，我们按正常心备货、发货就行了。”
黄亚东也告诉记者，虽然是去年才正式入行，但公司早早就跟紧了趋势，从成立之初就建立了直播团队。经过一年的锻炼，他（她）们上手很快。“公司未来的更大发展就靠他（她）们了。”
专家：建议从线上线下融合发展中寻找新动能
对电商行业赛道拓宽，电商专家龚平认为，商家从传统电商平台转向抖音、快手等社交短视频平台是大趋势，空间大了，尽管不确定因素增多，但机遇也会更多。时代、市场在变，网络“新零售”的内涵也会变，因为这都需要跟着流量走。龚平表示，不管怎么变，关键要做好渠道下沉、用户细分、重视体验、严把品控、售后服务等工作，才能保持长久的竞争力。
而在线下赛道，很多消费者可能会发现，在“双十一”期间，主动促销的商家基本还是线上线下联动，比如服装类、电子数码类产品等，餐饮及其他百货则相对较少。“新的市场环境下，消费、零售领域的商家应该线上线下相结合，甚至无缝对接，卖场也应该从平台、技术等方面提供便利。”惠州市零售行业协会会长、港惠购物中心总经理秘海英说，线下促销其实也有很多玩法，只要玩好了，“双十一”可以经常有，但对消费者提升服务、增强体验感是永恒的主题。
据悉，目前由港惠自主开发的微信小程序，具备了线下交易支付、会员权益、优惠券发放、停车减免、电子预付卡等多种功能，还支持积分商城、港惠线上天地商城功能，产品涵盖餐饮、电影院、游乐场、美妆等多个品类，有好物拼团、限时秒杀等多种优惠玩法。
惠州城市职业学院经济学教授梁乃锋认为，目前，电商渠道已经成为消费的主要渠道之一。特别是疫情等因素的叠加影响，使线上线下、近场远场、供给需求加速融合，推动了消费市场展现出新的发展活力和成长潜力。他建议，线下商超积极适应新产业、新业态、新商业模式的变化趋势，在充分利用自身线下场地、品牌培育、仓储物流和渠道等方面优势的基础上，加快推动向线上线下多业态融合发展的转型升级，培育新的增长点和新动能。
惠报全媒体记者刘炜炜
