今年“双11”购物节活动虽然提前拉开序幕,但在朋友圈里,与“双11”相关的信息并不多。
近期,媒体不时传出“消费者更加理性”“双11不再是一次性爆发交易的窗口”等声音。中国经济时报·中时财经指出,尽管有政策支持,“双11”的购买热度似乎并未在全平台实现更大突破。一些媒体发出的“一个狂欢消费时代结束了”感慨引发不少共鸣。笔者日前开展的一份问卷调查显示,明确表示打算在“双11”购物的不足25%。面对“双11”,消费者真的“倦”了吗?
(一)
今年“双11”销售数据依旧亮眼,天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元,同比增长46.5%,刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元……星图数据显示,截至10月30日,2024年“双11”全网累计销售额达到8450亿元。据统计,“双11”购物节期间,惠州市网络零售额同比增长5.2%,达120.4亿元。
但在我们身边,那些“双11”抢消费券、熬夜“剁手”、在朋友圈晒“剁手”成果的消费者,肉眼可见的变少了。
在惠州工作生活的李先生11月2日在电商平台买了一台电脑主机,按照商家“‘双11’保价”方式,原价1299元的订单实付1247.6元,这让他觉得优惠有点“鸡肋”。李先生说,虽然不是奔着“双11”活动优惠买的,但还是有点失望,“后来问了懂行的朋友,也说平时差不多这个价,其实这几年‘双11’给我的感觉是套路多实惠少,所以已经好几年不赶这个热闹了”。
笔者日前开展的一份问卷调查显示,50名受访者中,只有12人表示打算在“双11”买买买;20人表示“看情况”,但不会刻意消费;6人明确表示要克制,看好钱袋子;其余表示“无所谓”。
10多年来,消费者对“双11”已经司空见惯,对商家营销的关注度逐渐下降。贝恩咨询的一份调查问卷显示,2021年有超过75%的中国消费者对“双11”感到兴奋,但两年后这个比例只剩下53%,同期愿意在“双11”增加支出的消费者占比从51%降到了23%。
“双11”曾经让消费者为之狂热,面对一如既往的大型促销活动,消费者为何越来越理性?
(二)
不少消费者表示,不参与“双11”买买买的一个原因是商家的营销算法很复杂,看着心累,算来算去也没觉得优惠了多少。
今年“双11”,商家的促销方式依旧五花八门,天猫除了定金玩法,为88vip会员发放红包,还有店铺“每满300减50”、店铺会员折扣、店铺优惠券等。今年阿里依然没有放弃“拉人头”“耗时间”的游戏,邀请好友、浏览15秒、浏览10个商品……甚至还有抓猫猫赢红包、去芭芭农场施肥、逛淘宝人生等,消费者按照程序玩,可以得到优惠券。但到底优惠了多少?很多消费者一脸茫然。
就连“明码标价”的消费券,消费者也未必弄得明白。消费券里,有按照商品种类分的服装券、生活日用品券、母婴用品券,有按照品牌分的品牌专享券,也有跨平台使用的满减券。有的优惠券可以叠加,有的优惠券可以膨胀,有的优惠券却不能一起使用。如此这般绕来绕去,怎能让消费者满意。
有消费者吐槽,语焉不详、难以理解的各种优惠规则,越来越高的优惠门槛,已经成为消费困扰,研究攻略、蹲点抢券、绞尽脑汁算“凑单”,确实让人心累,“本想下班回家享受购物的乐趣,却发现算来算去比上班还烧脑”。
悲催的是,算清楚了,可能让人失望。有消费者发现,经过各种“凑满减”“熬夜蹲守直播间”“到点准时抢”等活动后,还没之前买的便宜,无奈感慨:学了一辈子数学,最后用来计算优惠折扣了,并且还算不过商家。
《经济日报》一篇文章指出,近年来,“双11”已成为全球最大的购物狂欢节之一,电商平台和商家纷纷推出各种促销活动,吸引消费者参与。然而,繁荣背后也暴露出一些问题,如虚假折扣、价格欺诈、商品质量不达标等,损害了消费者权益,影响了电商市场健康发展。
天下苦套路久矣。电商平台的套路,让部分消费者敬而远之。有观点认为,从玩法变复杂那一刻开始,“双11”就变味了,连年这么玩,消费者的信任感无疑会降低。
(三)
消费者熬夜抢优惠券、排队支付的“双11”似乎正在远去。这并非消费者对商品失去了兴趣,而是对一味卷低价产生了审美疲劳,以及对套路太深的营销感到厌倦。
回想“双11”刚兴起时,商家的优惠政策简单粗暴,没有多余的套路,让消费者真正感受到“买到就是赚到”。如今商家套路多,把自己玩嗨了,却把消费者玩麻木了,其中的原因值得深思。
其实,消费者对商家的诚意仍有很高期待。一份媒体调查显示,59%的消费者认为,“‘双11’我有诚意买,请你诚意卖,不要只是广告口号打嘴炮,请诚实、诚意、实实在在给福利。”
值得注意的是,电商平台也意识到了这些问题,并在今年做出一些改变。为提升商品券后价、折后价展示的准确性,今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格:折扣前价格,以及叠加各种优惠后的到手价格,让消费者买得更简单,购物体验也随之提升。
今年“双11”,京东则在“跨店满减”基础上,推出用户每天领取60元额外补贴的政策;拼多多首次推出“百亿消费券”活动,并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”;抖音推出“满200元减30元”的满减活动,以及“坏了包退,先鉴后发”等服务,也给消费者送了不少实惠,在一定程度上提升了购物体验感。
笔者认为,少一些绕来绕去的套路,多一些肉眼可见的实在,电商平台告别玩“低价”,转而拼体验感,以后的“双11”仍然值得期待。
惠州日报记者凌保康