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惠州文创产品密集涌现，渠道散、IP弱等短板待补

如何把“惠州故事”装进更多游客行囊？

　　盛夏午后，惠州西湖景区，游客陈凌举着一支西湖造型的文创雪糕，对准远处的泗洲塔，按下手机相机的快门。文创摊位前，几位年轻女孩捧着刚入手的鹅城大桥冰箱贴，讨论更喜欢哪款。

　　暑期，这样的场景在惠州各大景区和文博场馆已是寻常画面。

　　文创雪糕、东坡玩偶、文物盲盒、手作荔枝……近年来，惠州各类旅游文创产品密集涌现，成为游客消费的新选择。

　　一件小小玩意，创意从哪里来？又凭什么吸引人？惠州文创花开背后，藏着怎样的逻辑？ 

　　市场画像

　　谁在为“惠州故事”买单？

　　今年5月21日，第二十二届中国（深圳）国际文化产业博览交易会在深圳国际会展中心开幕，惠州20余家企业亮相粤港澳大湾区馆。

　　在企业联合展区，文创产品展位前围满了咨询的客商。惠州市青诚传媒科技有限公司首度打造的苏东坡IP形象玩偶，吸引了大批客商驻足。“开展两天，微信都加爆了。”该公司负责人黄浩直呼想不到，东坡IP玩偶不仅吸引了许多游客专程打卡，还带来了多项合作意向，涉及企业定制、酒店采购等多个领域。

青诚传媒打造的苏东坡IP玩偶。

　　文博会的热闹是惠州文创产业发展的缩影。在惠州，文创消费早已融入日常。

　　惠州博物馆一楼的惠博文创店，雪糕、冰箱贴、青瓷杯等产品琳琅满目。主理人张毅云介绍，自2023年门店落地以来，已累计开发100多款产品，涵盖本土文化、东坡文创、博物馆文创和红色文创四大品类。产品线直接对应门店布局，博物馆、东坡祠、东江纵队纪念馆，每个点位都有专属文化主题。

惠博文创以苏东坡为主题创作的文创产品。

　　与惠博文创的文博路线不同，拾禾文创走的是更年轻化、市场化的路径。该公司主理人陈伟鹏将产品线分为三类：偏游客打卡的旅游文创、偏本地人外赠的文创礼品及文创农特手信。“我们希望这套‘罗浮山下四时春’礼盒，成为惠州人拿得出手的城市见面礼。”

拾禾文创的产品。

　　而在西湖景区祝屋巷的鹅城巧娘手工艺发展中心，则是另一番景象。用毛线钩织的苏东坡IP玩偶、荔枝摆件陈列其中。“我们的产品是巧娘们一针一线钩出来的。”该中心创始人焦艳红说。

鹅城巧娘的针织文创产品。

　　尽管赛道不同，但消费者画像接近一致。

　　“消费主力是25岁到45岁的女性，尤其是带娃的宝妈。”陈伟鹏分析，这一群体注重体验感和情感价值，更愿意为有互动性、能给孩子带来乐趣的产品买单。

　　张毅云表示，90后、00后是主流，追求新奇、好玩、适合拍照打卡的产品；80后更多为孩子购买，偏爱有教育意义和文化内涵的品类；年长群体则对高品质的复刻文物、工艺摆件更感兴趣。

　　销售渠道方面，线下景区门店是绝对主力。惠博文创的博物馆店去年凭借“敦煌展”引流，销售额稳居各店之首。“博物馆的游客天然对文化产品有更高接受度，他们来惠州，就想带走一份有文化底蕴的纪念品。”张毅云说。与此同时，政企定制和礼品采购构成了不可忽视的B端市场。红色文创和高客单价的伴手礼盒，多以政府采购、企业团购为主。

　　在水东街一家文创商铺，“选择的烦恼”几乎每天上演。来自深圳的游客林女士站在货架前犹豫不决：“西湖冰箱贴好看，鹅城大桥的也不错，真想都带走。”她最终各买了一些，笑着说“回去不够分”。市民林女士一口气买了四个东坡造型的保温杯：“这个送给同学，既有惠州特色又实用。”

　　消费者的选择，正是市场最真实的反馈。好产品不缺识货的人，缺的是独特的辨识度。

　　创业之路

　　四个文创人与惠州的双向奔赴

　　其实，在惠州做文创，不是一门“赚快钱”的生意。

　　客单价不高，市场仍在培育，甚至可能面临亏损。那么，是什么让他们义无反顾地扎了进来？

　　张毅云的出发点，源于一种“不舍”。他掌舵的公司深耕博物馆展陈近20年，团队“天天和文物打交道，对每件展品背后的故事烂熟于心”。正因如此，他才更觉遗憾：“只陈列在展柜里，太可惜了。”张毅云希望，文物能体现更多的价值，与人们有更多的生活链接。

　　从“做展陈”到“做产品”，跨越并不轻松。为一款“鹅城大桥”冰箱贴，设计师出了几版精美方案，打样出来成本太高，不符合游客“随手买”的心理价位，最终只能忍痛放弃。“那款流产的设计，就是学费。”正是这份“舍得交学费”的坚持，让张毅云看到了意义：“当游客尝一口‘崑山片玉’雪糕，或把一件馆藏文物冰箱贴贴在家中冰箱上，文物便不再只是展柜里的静物——它们正以最日常的方式，走进千家万户。”

惠博文创的陶瓷冰箱贴。

　　陈伟鹏的起点，源自一次“强烈刺激”。2021年深圳文博会，惠州展位摆的竟是西安兵马俑钥匙扣，而有的兄弟地市已做出像样的在地文创。这种落差让他和搭档立下“五年之约”：“无论赚亏，坚持干五年。”前两年账面亏损，第三年勉强打平，今年现金流依然紧绷。“五年下来，我们做出了一批作品，能让惠州人拿得出手、带得出去，而不是流水线商品。”

　　如果说张毅云、陈伟鹏是为“物”赋予灵魂，那么焦艳红的出发点则更为朴素——为“人”找活路。2020年疫情，她带着姐妹钩花解闷，做出来的东西竟有人抢着买。她一个念头成形：做“手艺人的经纪人”。她连续五年组织巧娘去特殊学校、社区等开展公益培训，累计覆盖近3万人次。

　　转机在2024年，她带着毛线钩织的苏东坡IP人偶、荔枝等文创作品，在海南东坡文化旅游商品大赛拿下银奖。如今，鹅城巧娘带动全国近3000名“巧娘”居家灵活就业。

鹅城巧娘手工艺发展中心获得2026年广东体育城市联赛特许商品钩编类产品惠州独家授权。

　　而95后黄浩的办公室里，则陈列着一座特殊的“失败博物馆”，褪色的首版地图、开裂的冰箱贴原型、被淘汰的10多款东坡草图。他做文创的念头始于一次尴尬：给外地朋友选伴手礼，转遍惠州，除了荔枝干就是梅菜。

　　“惠州的文化明明这么鲜活，为什么没有好载体？”2023年，黄浩花了8个月走遍惠州各地，在古籍堆触摸文脉，在作坊聆听故事，在街巷采集记忆。然而首款手绘地图《鹅城印象》样稿就被商家评价“太素雅”。他没有退缩，将岭南飞檐、南昆山云雾、双月湾浪花解构重塑，四轮迭代后终成爆款。

　　真正的启发，发生在惠阳沙田镇。麒麟舞传承人给孩子讲述麒麟文化时，黄浩意识到：传统文化要破圈，不能只停留在静态展示，得先让它“动”起来。他将麒麟鳞片3D建模，设计出“麒麟献瑞”利是封，春节上市40万份即售罄，在年轻消费群体中迅速走红。从“动”起来到“活”下去，他的探索让传统文化真正走进了日常生活。

　　这四位创业者虽然路径各异，但指向同一个判断：惠州文旅产业的上升通道正在打开。

　　环稔平半岛开发蓝图铺开，“山海十二时辰”驿站布局将渐次落地。在龙门、博罗，218最美旅游公路串起沿线风光，已成为各地游客争相打卡的网红路线。数据是最直观的注脚：2026年“五一”假期，惠州五天接待游客302.9万人次，实现旅游收入22.5亿元。

　　蓬勃的客流意味着持续释放的消费需求。而这，才是文创创业者们敢于“用五年亏损换一个可能”的底气所在。

　　繁荣暗礁

　　销售渠道与城市IP辨识度偏弱

　　惠州旅游文创产品近两年保持较快增长。早在2020年评选出的“惠州手信50强”，涵盖龙门农民画衍生产品、东平窑瓷器、考古盲盒等类别，多由传统非遗项目转化而来。

　　市文广旅体局每年组织企业参加深圳文博会、广东旅博会、澳门旅博会、香港旅展等专业展会，市场覆盖面从本地扩展至粤港澳大湾区及省外。

　　繁荣之下，隐忧渐显。

　　线下代售点快速扩张，渠道管理问题首先浮出水面。拾禾文创近期将所有代售点货品撤回。陈伟鹏直言，代售点的混杂陈列让品牌毫无辨识度——“游客走进店里，看到的产品都差不多，分不清哪个是我们设计的。”品牌调性被稀释，企业选择转向建设私域商城和直营门店。

　　更深层的困境是“靠天吃饭”。多位从业者反映，文创消费对景区游客流量依赖性极强。今年上半年惠州雨水偏多，导致景区客流减少，多家门店销量明显下滑。“游客进不来，东西就卖不动。”这种对线下客流的过度依赖，暴露了产业在渠道布局上的短板——线上未能有效分流，线下又无力对冲天气风险。

　　此外，有政协委员调研后指出，惠州文创产业仍处于起步阶段，各自为政、零散经营，无法形成合力；产品良莠不齐、同质化严重；无法精准定位消费群体，难以产生较大经济效益；与社会链接不够，未能引起足够社会影响力。

　　剥开层层表象，根子上的症结逐渐清晰：惠州城市IP辨识度偏弱。“东坡长什么样？客家女是什么形象？没有形成统一标准。”张毅云的困惑，正是众多从业者的共同心声。文化符号认知模糊，企业各自为战，不仅加剧了“散”的局面，也让每一家单打独斗的企业举步维艰。

　　突围路径

　　搭建“研+产+宣+销”一体化产销网络

　　如何破局？多方合力正在形成。

　　守阵地，把渠道话语权拿回来。市人大代表、惠城区文广旅体局文化遗产保护与资源开发股负责人林立建议，由文旅部门牵头联合工信、发改等部门，在政策、税收、融资上提供支撑，搭建“研+产+宣+销”一体化产销网络；工信与文旅部门分别把关质量与内容，建立官方授权销售体系的准入标准。企业自身应加速私域建设，把线下客流沉淀为可运营的用户资产。

　　分赛道，让不同的人做不同的事。惠州博物馆瞄准研学群体，正推进东坡寓惠IP系列化开发，以镇馆之宝“崑山片玉”和葛洪、苏东坡、王朝云等历史人物为原型开发盲盒手办。拾禾文创推出“东坡在荔枝里睡大觉”捏捏乐，用“东坡治愈三部曲”打开年轻人市场。手工艺类机构走“温度+定制”路线，鹅城巧娘已承接世界杯官方吉祥物订单，这证明手工钩织能承载城市IP对外输出。“鹅城礼记”产品矩阵覆盖城市地标、非遗民俗、校园记忆三大赛道。

鹅城礼记出品的惠州游玩手册。

　　聚共识，从“各说各话”到一个声音。林立建议建立人才培养机制，推进“文化故事+创意”五进工程，开展IP形象大赛、全民票选等活动。

　　“很多人说惠州文创辨识度不够，那是因为还有大量民间手艺没有被看见。”焦艳红说，辨识度需要被系统挖掘和呈现。让手艺被看见，让符号有共识，惠州文创才有可能从“各说各话”走向“一个声音”。

　　破边界，从“旅游纪念品”迈向“生活方式”。陈伟鹏正在谋划一个与本土文化不完全绑定的独立潮流IP，“既能拓展更广阔的市场，也能反哺惠州在地文化的传播。”跨界合作、数字化开发、个性化定制已写入创新清单。

　　从业者在各自领域摸石头过河。而他们的探索，正汇聚成一个越来越清晰的方向：把文创产品从“伴手礼”变成“带得走的惠州故事”，让这座城市的文化辨识度，在一针一线、一物一景里被看见、被记住、被带走。

　　记者观察

文创是门“翻译”活

　　采访越深入，记者越觉得文创像一门“翻译”活。把古籍里的苏东坡“译”成玩偶，把客家女的故事“译”成冰箱贴，把荔枝的鲜甜“译”成毛线钩织的摆件。原文是这座城的文化，译文是被带走的产品。翻译得好，读者会心一笑；翻译得糙，买家随手一扔。

　　“惠州不缺故事，缺的是让故事‘长出模样’的人。”采访对象这句话，让记者印象很深，说的就是翻译的功夫——把看不见的文化，译成看得见、摸得着、愿意带走的产品。

　　翻译也分高下。好的翻译得让读者动心、看懂、记住。惠州文创的困境和出路，说到底就是一个翻译质量问题：素材在，译者有，但还没有形成一套通用的“语法”。

　　这需要时间，也需要耐心。所幸，已有人执笔在手，一笔一画、一针一线、一字一句破题。哪怕慢，方向对了，这座城的故事，就能译得更远。

　　统筹 惠州日报记者谭琳

　　文/图 惠州日报记者谭琳 孙景禧 欧阳成 实习生谢萱